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会抱怨的客人不是麻烦,漠视他们才是麻烦


2020-06-17

会抱怨的客人不是麻烦,漠视他们才是麻烦

无论在职场上或生活中,我们或多或少会碰到一些表达不满、不悦、失望或愤怒的人,这些人花时间抱怨,让我们知道在他们眼中我们的哪些方面有哪些缺失。他们是抱怨者。他们的意图或有不同,但是这种人愈来愈多、声音愈来愈大,这是好消息。

事实上,你将会在本书中发现:抱怨者的出现对于大大小小、各种类型的企业与公司来说是个大好机会。身为几间全球大型公司的顾问,以及众多小型新创公司的投资人,我亲眼目睹这个事实。

现今商场处处都比以往竞争,也很难做到差异化,因为竞争者能够、也终将模仿你的产品与售价,但是顾客体验与顾客服务,仍提供你从许多竞争者脱颖而出的机会。我撰写本书的目的,就是想帮助企业主与经理人了解:如何把顾客服务转化为行销,并成为你的一大竞争优势。

你可能会认为这是一本无谓的书,你自认非常善待你的顾客。根据佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)调查,有 80% 的企业认为自己提供了卓越的顾客服务。然而,在这项调查中,只有 8% 的顾客认为他们获得了卓越的顾客服务。

你可能认为你已经懂得有关于顾客服务的一切,尤其是如果你每天都积极与顾客互动的话。几年前,你的这种想法或许正确。自免付费电话问世的 1970 年代起,到使用电子邮件做为与顾客接触的一种机制的 1990 年代末期,这段期间的顾客服务面貌并没有改变太多。

客服书籍与顾问服务领域也是一样。架上有很多谈论顾客服务的书籍,我在本书引用了其中一些论述。但是,许多探讨顾客服务的书籍虽然有趣且值得讚美,其切要性却不如以往。行动与社交技术日新月异,社会与行为的改变、消费者期望的提高,这些已经显着改变了提供卓越客服的含义,以及提供卓越客服所需要的资源与流程。

你也可能认为你已经有了处理抱怨者的好方法,那就是不理会他们。你的事业向来有成,你一直都使用同样的方法来处理客诉,何必要改变?没故障的东西,就不必修理。

其实,你的方法已经故障,而且一直都有故障,只是你不愿承认罢了。亚利桑那州立大学在 2013 年所做的「顾客盛怒」(Customer Rage)研究说得最为贴切:「儘管公司显着增加在处理顾客申诉的支出,每年投入数十亿美元于电话客服中心、改善方案、扩增网际网路管道等,2013 年的申诉者满意度仍然没能高于 1970 年代,多数申诉者不满意公司处理顾客问题的方式。」

想想看,有多数申诉者(即本书所谓的抱怨者)不满意公司处理顾客问题的方式!就多数企业而言,能够安于目前处理客服方法的唯一理由是:竞争者的客服方法同样拙劣,甚至更差。

为什幺我们会经常讲述那些提供卓越客服的公司的传奇故事呢?为什幺萨波斯(Zappos)、诺斯壮(Nordstrom)、丽池卡登(Ritz-Carlton)等公司的个案研究经常会被引用?为什幺我们经常提到那些众所周知、一致被认同在客服方面做得好、做得对的公司?因为这些公司确实与众不同,而且极为少数。这些组织致力于提供卓越的顾客体验,并且因为侧重顾客服务而成功与其他竞争者形成差异化。

包括我在内,几乎所有人都倾向不理会客诉,把抱怨者视为不具有事实代表性的异类。在面对抨击时,我们的本能就是遵循古训:「奉上另一边脸颊」(turn the other cheek),或是现代版本的忠告:「别理会小白」(ignore the trolls)。

但现在,这是个错误的方法。因为现在所有的服务都被摊在阳光底下检视,选择保持沈默,其实是一种充满含义的表达。诚如讨喜媒体公司(Likeable Media)执行长、《讚起来,开始拉拢顾客变粉丝》(Likeable Social Media)作者戴夫.可本(Dave Kerpen)所言:「不回应就是一种回应,表示我不在乎你。」

「你不做出回应,情况永远不会变得更好。但我们现在还是可以看到不做出回应的企业。」客服行动应用程式公司 Peoplocity 执行长乔治.克蓝(George Klein)如是说。

由于客服互动开始转变成公开性质,本书的切要性即是源于这种变化,但这种变化也导致与抱怨者交手时的心理困难,尤其是当抱怨者对于你的缺失的心理印象非常强烈时。下面的例子可以说明,当抱怨者的抱怨相当怪异时,可能会让你不想做出回应。

阅铺(Yelp)是一个知名的评价与推荐网站,让消费者对当地商家做出评论与给分。以下是一个近似于希腊悲剧的阅铺评论,评论对象是美国中部知名的汉堡连锁店白色城堡(White Castle)位于芝加哥的一家分店:

我们的中西部之旅接近尾声,开车前往机场的路上,我听到后座传来急促的呼吸声,我 16 岁的儿子看到活灵活现的白色城堡十分惊喜,乞求我们进去。由于离我们班机起飞时间还很早,我们决定进去,让他享受「猪头汉堡包」(Harold & Kumar go to White Castle)时刻,他声称这是有史以来最棒的一部大麻电影(stoner film)。

到此为止,看起来是个好评。但后文急转直下:

我无法相信,这些人竟然真的掏腰包来买这种小小方形蒸麵包加上像齧齿动物排泄物与锯木屑的混合物,这根本就是 7-Eleven 微波肉饼的私生子,加上七月豔阳下被辗毙在中西部高速公路上的动物内脏溃烂脓汁。所幸,这只有像便利贴那般薄小,不会让你忍不住呕吐。

在 5 星等级的评价中,这是 2 星评价!我非常想知道,当这个人给与1星评价时,会写出怎幺样的评论。白色城堡连锁餐厅并未对这则抱怨做出回应,我猜,如果是你,大概也会这幺处理。别去理会网路小白,对吧?其实,白色城堡应该要做出回应才对,当你遇上任何类似状况时,也应该要做出回应。回覆一个评论,即使是像这种尖酸刻薄的评论,都有助于提高顾客支持度,并向所有旁观者展示你确实在乎你的顾客。一言以蔽之,你必须正视你的抱怨者。

有 14 家分店的史考特酒吧餐馆(Scotty’s Brewhouse)的业主史考特.怀兹(Scott Wise)说:「人们不会纯粹为抱怨而抱怨,他们会抱怨都是有理由的,你必须当成一个机会,而不是问题。我的爸爸教我,别说:我们有个问题。要说:我们有个改善顾客体验的机会。」

怀兹说得对极了。大型公司必须处理的顾客抱怨量虽然比较多,但某些公司也已经开始了解到,回应所有顾客抱怨的机会与价值。

丹.金吉斯(Dan Gingiss)曾经担任过以发行「发现卡」(Discover card)闻名的发现金融服务公司(Discover Financial Services)的数位顾客体验暨社群媒体部门主管,帮助该公司改造服务文化,以符合现代的顾客期望。他告诉企业别畏惧顾客抱怨:「顾客抱怨不仅仅是展现卓越服务的一个机会,也是找出导致顾客对于产品或服务不满的根本原因的机会。抱怨是顾客的真实心声,消除对顾客抱怨的畏惧心理,将会明显有助于改变你对抱怨的回应方式。」

消除畏惧心理,尤其是畏惧于公开回应顾客公开抱怨的心理,勇于对这些抱怨做出回应,这是个好机会。事实上,这很可能是你留住顾客,并让你的事业成长的绝佳机会。本书将会帮助你了解谁是抱怨者、他们为何抱怨,以及如何利用这些抱怨。我们也会探讨为什幺和所有抱怨者互动可以获得莫大益处,以及多数公司不这幺做的原因。

本书是为你而写。凡是在这世界上拥有顾客的人,无论是跨国集团或中小企业,B2B 公司或 B2C 公司,政府机关或私人部门,新创产业或既有单位,全都适用。你将学会如何正视你的抱怨者,并留住你的顾客。你将会把顾客服务转化成你的最佳竞争优势,同时提高顾客黏着度与公司获利。


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